居酒屋での「うちの会社は」談義のおおくはアイデアであって，企画ではない．企画には，目的と予算がつきものだ．予算とは，売上と経費の両方である．だから、企画業務とは，アイデアを企画に昇華させて，それを変換して具体化するプロセスを指す．
企画のタネはアイデアなのだが
どの企業の企画担当者も，アイデア出し，で苦労する．企画への出発点だから，当然といえば当然である．ところが，いざ具体化すると「いい企画がない」とか，「やってみたけどピンと来ない」とかの失敗例が並ぶことがある．
「目的」をうっかり忘れると，うまくいかない．そんなことあるかと思うむきもあろうが，考えすぎて「視野狭窄」におちいることがある．ここでいう「目的」には二種類あることも忘れてはならない．もっとも深いベースとして存在する「目的」とは，企業の「事業目的」である．これをふつう「経営理念」と呼ぶ．「もっとも深いベース」にあるのだが，これを裏返すと，「最上位概念」になる．どんな「企画」も，「最上位概念」からズレると，成功の見通しはつかない．A社でうまくいったのに，B社では浮いた感じになる，という事例のおおくは，最上位概念からのズレが原因だ．
もう一つの「目的」は，その「企画」の目的である．結果的に「視野狭窄」症状におちいってしまうのは，この「目的」すら忘れて「自己目的化」したときに発症するが，その「企画の目的」自体が「経営理念」と矛盾しないことや，一貫性があることが「必要」なのである．「必要」であって「重要」なのではない．
だから、アイデア出しの段階から，「経営理念」がすり込まれていないと，方向が狂ってしまう．
「経営理念」がおかしい
じつは，あり得る大問題である．「経営理念」は「不磨の大典」ではない．だから、変更してよいものだ．もちろん，めったに変えるものではないのだが，それは，企業の事業目的がめったに変わるものではないからである．もう一つが，詰めの甘い経営理念がある．きれいごとが記述してあるだけで，その企業の「顔」がみえない文章を「経営理念」にしてしまっているばあいである．
詰めの甘い経営理念であるばあいは，早急に「煮詰める」ことが重要だ．自社の「顔」となる，事業の特徴はなにか？ということを「哲学」する．この場面でも，アイデア出しというプロセスが必要になる．おそらく，この作業をつうじても，なにをすべきかの「企画」がうっすら浮かぶことがある．それは，上述のメカニズムが働きだすからだ．最上位概念がはっきりすれば，行動の方向性の見え方まで変わる．
事業目的が変わってしまったのに，それに気づかない，ということはあるのか？答は「ある」だ．これを，「灯台もと暗し」ともいう．とかく企業内部にずっぽり浸かってしまうと，大きな変化に気づかないでいることがある．よくあるケースが，業容の拡大をはかって過去に多角化経営をはじめたばあいだ．「専業」だった分野から「周辺」事業にも進出したり，「専業」のなかでも「分化」した事業をはじめたばあいなどがあたる．
「専業」時代につくられた「経営理念」が，多角化によって事業分野が拡大したのに，「不磨の大典」として変更できないと信じているか，単純に放置されているかにかかわらず，現状と見合わない，ことにはかわりはない．だから，このような企業のばあいは，「専業」にかんする「企画」はまわるが，多角化事業については，「企画立案」段階，すなわち「アイデア」もでないことがある．その理由は，古い経営理念が，新しい多角化事業をカバーしていないからである．
いわゆる，「本社」の経営理念が，「子会社」の事業を想定していないばあい，子会社の「行動原理」として，子会社の経営理念も策定できない状態になる．子会社設立時に，資本の出資方法や割合，あるいは会社設立登記については，会計士や税理士，弁護士や司法書士がアドバイスしてくれるが，そのとき，経営理念についてこれら「士業」の専門家は「専門外」になるからコメントもないだろう．そもそも，会社登記でいう，事業の「目的」は「経営理念」を記入するものはでない．
つまり，「本社」の経営者自身が気づかなければならないことなのだ．この「うっかり」は，未必の故意ではないかと疑いたくなるほど，大きなマイナスの影響を子会社経営にあたえることになる．要は，グループ経営とは何か？という命題への取り組みがないことの証拠なのだ．このような状態のなか，子会社で「不都合」な何かが生じたとき，責任をとらされるのが子会社の経営者だけとなるなら，「本社」経営者の完全犯罪が成立する．おそろしい世の中である．
アイデア出しは経営者から
アイデアをうながす方法やツールは，アナログであれデジタルであれ，たくさんある．KJ法という，世界が認めるアイデア出しとそのまとめ方ノウハウは，川喜多二郎が1967年に『発想法』（中公新書）で発表したものだが，いまでも十分に活用できる．近年では，トニー・ブザンが開発した「マインドマップ」が有名だ．
スマートフォンやタブレットといったモバイル端末で，これらのツールが使える時代になった．ひとりでも，ネットでつなげばグループでも「アイデア出し」が手軽にできる．大企業経営者なら社用車の中で，誰気兼ねなくいじれるものだ．企画担当の平社員たちは，とっくに活用しているにちがいない．本来は，人員がすくない中小・零細企業にこそ必要だろう．「アイデアすら出せない」とすくない従業員を呪うまえに，経営理念のチェックを経営者はすべきである．従業員は鏡の中の経営者の写し姿なのだ．
経営者目線でのアイデアを企画にしてほしい．