おもてなし依存で……こわれちゃう

「グルメブーム」と「飽食の時代」

80年代という説もあるらしいが，90年代のバブル期には遅くても「飽食の時代」と言われはじめていた．だから，短くみてもおよそこの30年間は，「飽食の時代」という時代が続いているとかんがえてよいだろう．最近では「呆食の時代」ともいうらしい．「飽食」とは「飽和状態」の「食」のことだ．つまり，裏返せば「食品廃棄」の時代でもある．
ところで，「グルメブーム」はいつからだろうと探ると，80年代という説がでてきた．「グルメ」から進化して10年ほどで「飽食の時代」になったということか．すると，わが国の「グルメブーム」はおよそ40年間！続いていることになる．これではいっときの「ブーム」とは言えまい．

執念かもしれない

テレビのワイドショーを毎日観ている現役の就労者は少ないだろうが，定年後のみなさまの最初の驚きは，テレビは「グルメレポート」ばかり，ではなかろうか．焼け跡世代（戦中生まれ）に団塊の世代（1947年～49年生まれ）から，1960年代前半生まれ頃までは，青ばなを垂らして，すそがテカテカだった子どもがいた．これはタンパク質の栄養不足が原因らしく，食糧不足から「欠食児童」という言葉まであった．しかし，日本人の栄養不足は，なにも戦後だけのことではなく，ずっと昔からあったことだった．すなわち，近年40年間も続く「グルメブーム」とは，太古から基本的に貧しかった日本人が，かつて経験したことのない，「食への執念が成就した日々」ともいえそうだ．

美味しいものがあふれている

東芝の経営難で，テレビアニメ「サザエさん」のスポンサー交替が話題になるなか，「サザエさん」自体も話題である．もはや，東京郊外で親子三代の大家族が一戸建ての平屋に同居する形態は，珍しくなっているからだ．ましてや，母娘ともに専業主婦！というのは，よほど余裕のある家でなければありえないかもしれない．いまや，典型的な家族は，親子三人暮らしになっているし共働きは当たり前，片親（シングル）による家庭も無視できない．だから，原材料から仕込むちゃんとした手料理ばかりが食卓にのぼることも珍しいことになってきた．手軽に購入できる惣菜のレベルもあがって，少人数分をつくる手間より重宝することになった．全国に5万軒あるコンビニの系列ごとのプライベート・ブランドにいたっては，ちょっとしたレストランや料理店のものと遜色ない品質の商品が陳列されている．買い物客は，ほぼ「原価」でお店と同等のものが食べられる．かつてのファミレスも分化して，価格訴求型と高級型になった．高級型では，ホテル並の品々が気軽に選択できるし，接客サービスもおざなりではない．

プロの料理が問われるているのは「味」ではない

お金を出して購入した料理が「美味しくない」はずがなくなった．まして，流通網が発達して，日本全国どころか世界中から食材が供給されていて，それを自宅でネット注文が出来る時代なのだ．旅の醍醐味である「わざわざ感」が急速に消滅の危機にある．それでもひとは旅に出る．この「それでも」というのは，現地における「事前期待値」のことである．つまり，臨場感を味わいたい，とか，作り手と話がしたい，とか「わたしのためだけの特別な」といった「生の経験」にたいするわくわく感である．そんなお客を受け入れるには，綿密な準備が必要だ．その準備とは「事業コンセプト」にのっとった「商品提供」なのである．

なにに特化するのか？

「旅」の醍醐味は，ずいぶん前から「非日常」だといわれてきた．「日常」とはちがう時間をすごすことでの，「リフレッシュ効果」を買うのだ．「旅人」になるひとの購入目的が，「リフレッシュ効果」であるから，提供側はその目的を達成させてあげなければならない．ところが，「リフレッシュ」したと感じる「感じ方」がひとそれぞれだから，ある一定のパターン（定型）の提供だけでは不満におもうかもしれない．それで，あれこれかんがえるわけである．結果的に，この努力がアダとなっている観光地や旅館がおおい．要するに，自らの魅力を「一本柱」として打ち立てずに，あれもこれもと足し算するから，訪れた旅人は特徴がわからなくなって消化不良をおこすのだ．この「一本柱」こそが，「事業コンセプト」である．その地域の魅力はなにか？その地域の中にある自家の魅力はなにか？その自家の中にあるそれぞれの魅力はなにか？というように，入れ子人形のような構造をしている．この一つ一つの階層が哲学として，系統立ててつながっていることで，はじめて訪問する旅人の感覚に波状攻撃をかけることができる．裏返していえば，周辺と横並びの観光地，横並びの旅館，横並びのサービスや料理という漫然とした状態が，いかに旅人を落胆させてしまうか，ということだ．国内がつまらない，それならいっそ，格安ツアーで海外に出かけた方がよほどに「非日常」が購入できる．しかも，安価で．だから，国内観光地とそれに付随する旅館などの各施設は，外国との顧客獲得競争をしているのだ．

「美味しい料理」だけでは選択基準にはならない，ということだ．

個人でも法人でも

この「義理」を，「約束した価値」にするとわかりやすくなる．顧客になんとなく接するのと，自分たちは何ものかを定義して，何をお客様に販売し，そのことはどんな価値なのか？を決めてから商売するのとではまったくちがうことになる．

もちろん，最初はおなじ「開業」というスタート・ラインからはじまる．しかし，はじめてのお客様が何度か購入経験を積むうちに，だんだんと「差」がうまれるだろう．お客様がお金を支払っているのに，ここは気に入った，という感情がほのかに生まれ，それがだんだんと積み重なっていくと，ここしかない，というほどのファンになる．これが，ブランド形成のプロセスだから，そのプロセスを確実に，しかも早くゴールに導くには，仕掛けがいる．その仕掛けこそが，自社における「義」すなわち「お客様に果たすべき『約束した価値』」にほかならない．

経営理念の役割

本来，『約束した価値』を文字や文章で規定したものが「経営理念」になるのだが，おおくの企業で「経営理念」がただの「理念」や「お題目」あるいは「先代の作文」になってしまっているのが残念だ．経営理念は，一度決めたらめったに変更できない，というのは，ちゃんと練られた『約束した価値』を見つけ出せたことを前提としているから，そうでなければ書換はいとわないしなるべく早く変更したほうがいい．とくに業績が思うようにならない企業の場合は，たいがい『約束した価値』があいまいだから「経営理念」が従業員だけでなく経営者にも希薄である．また，業容が拡大したり，多角化をすすめた場合，もとの経営理念とあわなくなってしまうことがある．この場合も，すみやかに書換を要するだろう．

経営理念→経営ビジョン→中長期経営計画→短期経営計画（予算），というように，一直線でつながっている．矢印を逆向きにしたら，日常業務の積み重ねが経営理念の追求になると理解できるだろう．

つまり，経営理念は，日常行動を規定する哲学，という役目がある．

ひとが動くからニンベンがついて「働く」になる

経営理念を軽視する経営者は，人間を理解していない．最近のパワハラ事件の数々を，他人事としてはいけないのは，これら事件の当事者たちの未成熟さをみればわかるだろう．部下は「命令」して動かすモノだ，と発想しているのである．確かに，一見すれば，部下は命令で「動く」のだが，おおくの場合，その部下は割り切って行動しているだけだろう．マネジメントの名手は，命令ではなく「使命」をあたえるから，部下は「働く」のだ．この「使命」の根幹をなすのが「経営理念」であり，それが『（お客様に）約束した価値』である．

マンサー・オルソンという学者に「集合行為論」という著述がある．このなかで，6人程度で議論するのがもっとも効率がよい，とある．小学校のクラスにある「班」がこれを証明している．すると，10人も集まるとバラバラになってくるのだ．これを一人の経営者が，それぞれに命令していたのでは，仕事にならないだろう．従業員数がもっと増えれば，経営者の目が届かなくなるのは誰にでも想像できる．だから，経営者は従業員それぞれに「使命」をあたえるしかなくなるのだ．ところが，経営理念をないがしろにしていると，この「使命」自体がバラバラになる．そうした組織の効率は，当然に低くなるから，業績もかんばしくないのだ．

とくに，ひとをたくさん雇用しなければならない，人的サービス業（飲食業，宿泊業）では注意したいことだ．

旅館やホテルに泊まった翌朝，腰が痛くなっていることがある

枕の高さがあわないのか，布団やベッドがへたっているのか．その両方かも知れない．

試泊する習慣がない

言葉遣いや所作，あるは料理といった分野で「おもてなし」にこだわるのはいいが，「快適な睡眠」も立派な「おもてなし」である．浴衣やパジャマにこだわることがあっても，そこそこ低料金の宿で「寝具」にこだわっていることが一泊だけの客にもわかるところは案外少ない．こうした施設の特徴は，支配人・女将さんといった幹部や，従業員さんも含めて，自分が客になって試泊するということをやっていないことが多い．

ただだと思ったら，とんでもないことに

困窮している宿ほど，「お金がかからない」からと，むりやり従業員にサービス業務を増やして命じていることがある．このなかに，提供者として「よかれ」というサービスが客のニーズとマッチせず，お客様にも押しつけているものがある．これが，本ブログのタイトル「おもてなし依存で……こわれちゃう」の典型例だ．この例ような「お金がかからないから」といって従業員に負担をかぶせることが，実はとんでもない損失につながっているのだ．第一に，疲弊した従業員が退職してしまうリスクが増大する．第二に，地元で新規従業員を募集しなければならなくなるが，応募がない．「きつい」という職場環境が噂として地元社会に流通するからだ．第三に，欠員状態が，さらなる疲弊を招き，．．．という悪循環におちいると，経営そのものが成立しなくなる．地方にいけば，仕事を探すのが大変だ．だから，従業員さんもできれば辞めたくない．そんなひとが，辞める決断をするのだから，重いはなしなのだ．

本来，モノで釣るのはいかがかと

その施設の業務全体を見たうえでだが，手っ取り早い改善として，寝具の見直しを奨めている．部屋数にもよるが，一気に全部を交換することも，単価がとれる部屋から順に交換することも，どちらもありである．「おもてなし」の差で，競合と差別化をはかりたいとしても，それには客層や従業員のレベルなどを勘案して，なにをどう実行するかを検討しなければならないから，それなりに時間がかかる．なによりも時間がかかるのは，従業員がその気になることだ．すると，その間にお泊まりいただいたお客様に，そんな改善の検討をしていることが伝わらないで，従来どおりの評価しかいただけない．だから，時間稼ぎの意味もある．

できれば地元の布団屋さんを

真綿の伝統的な高級布団は，高価すぎて手がとどかないことがあろう．けれども，地元の布団屋さんだってプロである．新素材も含め，検討するのはおおいに勉強になるし，さまざまな素材特性と自社の利用客イメージから，自然と選択の基準ができるはずだ．「共同プロジェクト」として，気に入ってくれたお客様にお店を紹介することもできるだろうし，布団屋さんも自社HPなどで宿の宣伝をしてくれるだろう．

変化をおそれずに，変化を楽しむ

寝具変更は，宿泊施設にとって投資額として小さいけれど，いざとなると小さい話ではない．それに，しょせん物質的なことなので，競合も同じかそれ以上の寝具を導入したら，あっという間に競争のためのツールではなくなってしまう．これは，正論である．ところが，日本の宿業界は，一部をのぞいて自社での試泊も習慣にないから，地元の競合他社に泊まってみることをまずやっていない．「顔」でバレるからだ．だから，やってみるとお客様からの評価が上がる．これが気持ちいい．たいがいの困窮化した施設の特徴は，おそろしくコンサバだから，ちょっとした変化を嫌う．それは，あまりにも長い間，成功体験がないことからの硬直である．寝具交換という，低めのハードルは，次のステップに踏み出せるようになるための心の訓練でもある．